Prijsverhoging: kosten of waarde?


Hogere prijzen voor grondstoffen, duurdere logistiek, verdubbelde energieprijzen, kortom uw kosten stijgen. Maar heeft u uw prijzen al aangepast? Rekent u de gestegen kosten door aan uw klanten? En als u meer geld van uw klanten vraagt, hoe vertelt u het uw klant?

We merken al maanden dat prijzen stijgen. Onze boodschappen zijn aanmerkelijk duurder geworden. En het einde van de prijsstijgingen is nog niet in zicht. Daarvoor waarschuwen grote producenten, waaronder Unilever. "We hebben de prijsverhogingen dit jaar opgevoerd van 1,6 procent in het tweede kwartaal, naar 4,1 procent in het derde kwartaal", zegt Alan Jope, bestuursvoorzitter van Unilever. “We verwachten vergelijkbare prijsverhogingen in de rest van het jaar en zeker in de eerste helft van 2022. Het zal tot ver in volgend jaar zijn, voordat de prijsstijgingen afvlakken."

Unilever zegt een deel van de prijsstijgingen zelf op te willen vangen. "Een derde van de kostenstijging nemen we voor eigen rekening, door te besparen en efficiënter te werken. De prijzen verhogen is het laatste middel dat we inzetten. Maar...", waarschuwt Jope, "klanten gaan zeker inflatie merken bij alle producten."
Uit cijfers van marktonderzoeksbureau GfK blijkt dat we dit jaar al 3,6 procent meer betalen voor de dagelijkse boodschappen dan een jaar eerder.

Stijgende kosten voor eigen rekening
Grondstoffen zijn aanmerkelijk duurder geworden. Of het nu gaat om soja, palmolie, thee, koffie, of om hout, plastics, papier, basismetalen als aluminium, koper, ertsen, alle grondstoffen laten sterke prijsstijgingen zien. En deze kosten werken door in alle productieketens. Ook in uw bedrijf merkt u dit vroeger of later. Wellicht zijn de kostenstijgingen in de dienstensector nog niet evident, maar dat is dan een kwestie van tijd. Inflatie leidt meestal ook tot loonkostenstijgingen.

Als voor uw onderneming de kosten stijgen, moet u kiezen. Kiezen leidt echter tot kiespijn. Kiest u voor minder rendement of kiest u voor hogere prijzen? Zo eenvoudig is het.

Unilever zegt een deel van de prijsstijgingen zelf op te willen vangen door te besparen en efficiënter te werken. Persoonlijk vind ik het steeds weer opmerkelijk, wanneer een CEO aangeeft, dat er nog steeds inefficiënt wordt gewerkt binnen het bedrijf, maar dat vanwege kostenstijgingen opeens processen beter kunnen om kosten te besparen. Wellicht wordt met besparen en efficiënt werken bedoeld dat een deel van de kostenbesparing ten laste zal komen van de leveranciers. Het kan natuurlijk ook zijn dat de aandeelhouders van Unilever genoegen nemen met minder rendement.

Stijgende kosten voor de klant
Ongetwijfeld heeft u het wel eens meegemaakt. Een leverancier geeft aan dat u meer moet gaan betalen. Als reden voor de prijsverhoging noemt hij de gestegen kosten. Wat denkt u dan? Denkt u: Jouw kosten zijn niet mijn kosten. Iedereen heeft zo zijn eigen uitdaging.

Momenteel wordt iedereen geconfronteerd met prijsstijgingen. Bij kostenstijgingen voor iedereen lijkt het dan vaak dat gedeelde smart halve smart is. Maar als de gedeelde smart ten laste gaat van uw rendement, voelt dat toch anders.

Als uw leverancier, in een situatie als die waar we nu in verkeren, waarin kosten van grondstoffen, logistiek, energie e.d. stijgen, aan geeft de prijzen te willen verhogen, is dat voor niet geheel onlogisch. U had het wel verwacht. Maar dat betekent nog niet dat u de prijsverhoging zomaar accepteert. Want dan gaat het plotseling om uw kosten. En als uw kosten stijgen, gaat het ook om uw rendement en om uw prijzen.
En u beseft ook, dat als u met kostenstijging als argumentatie bij uw klant komt, uw klant denkt: jouw kosten zijn niet mijn kosten. Waarom zou ik dit zomaar accepteren? Het gevolg is meestal discussie.
Er is nog een nadeel bij een prijsverhoging gebaseerd op kosten. Het risico bestaat dat klanten dit zich herinneren, als grondstoffen weer in prijs dalen.

Wat bent u waard?
Klanten worden niet blij als u uw kosten tot hun kosten maakt, dat uw kosten er toe leiden dat zijn kosten te veel stijgen. En juist dat biedt voor u de oplossing.

Mijn stelling is: Als u met uw klant samen kunt voorkomen dat zijn kosten de pan uit rijzen, betaalt uw klant graag u iets meer.

Een van mijn klanten, een technisch bedrijf dat zich bezighield met installatie en onderhoud van productielijnen, had te maken met fikse kostenstijgingen. De klant was huiverig om zomaar een prijsverhoging door te voeren. Hij voorzag moeilijke gesprekken. Echter hij kon het zich ook niet veroorloven om de kostenstijging voor eigen rekening te nemen. Niet iedereen is een Unilever.
We hebben na een grondige klantenwaarde analyse een klantspecifieke prijsstrategie ontwikkeld. Centraal stonden vragen als: Welke klanten zijn waardevol? Welke echte waarde wordt aan welke klant geleverd? Waarom koopt de klant eigenlijk?
Het werd mijn klant duidelijk dat hij voor bepaalde klanten niet zomaar installatie- en onderhoudsdiensten leverde. Hij leverde productiezekerheid. Het gevolg van een slechter rendement zou kunnen betekenen, dat er implicaties met betrekking tot werkkapitaal zouden kunnen optreden. Dat het bijvoorbeeld niet langer verantwoord zou zijn voorraden voor specifieke producten en reserve onderdelen aan te houden. U kunt zich waarschijnlijk wel een beeld vormen van de kosten van een storing en het wachten op een onderdeel. Toen de klant deze waarde als basis voor de prijsverhoging met zijn klanten ging bespreken, was de acceptatie van een goede prijs een stuk gemakkelijker. Klanten beseffen namelijk terdege wat en wie waardevol is.

Maak prijsverhogingen waarde- en klantspecifiek. Uw kosten zijn veelal geen overtuigend argument om prijsverhogingen geaccepteerd te krijgen. Als u toch een prijsverhoging moet onderbouwen, denkt u en spreekt u dan vooral in klantbelangen.

Klaas Meekma

 

Recente blogs


 
 
social-twitter   social-twitter

Contact gegevens

  • Adres: Baakhoven 1a
                  6114 RJ  Susteren
  • Tel:       046 449 7346
  • GSM:    06 2279 6617
  • Email:  Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.
imonkeys seo webdesign li