Black Friday zonder korting


Puur willekeurige kortingen, zoals bijvoorbeeld bij Black Friday, hebben fatale gevolgen. De prijsperceptie van klanten en zelfs het merk, uw duur betaalde brand identity, wordt er door beschadigd. Maar het kan ook anders, zodat u minder kwalijke gevolgen ondervindt.

We zitten er weer midden in. Pak de korting is de slogan voor Black Friday. En de klanten slaan toe. Maar de schade komt sluipend op kousenvoeten mee. Bijna ongemerkt. Want door de aandacht voor het omzethoogtepunt van het jaar worden de sluipende gevolgen van het kortingsfestijn niet opgemerkt. En het maakt niet uit als u niet op Black Friday. maar op Cyber Monday uw naam en faam te grabbel gooit. De droefheid, die van de prijskortingenorgie afstraalt, en de schade zijn identiek.
Natuurlijk is sowieso al bedenkelijk dat wij in Europa een marketingconcept overnemen die eigenlijk specifiek voor de inkooptraditie in de USA gedacht is. Maar dat weerhoudt veel Nederlandse ondernemingen er niet van de indruk te wekken dat deze vrijdag en of deze maandag het omzethoogtepunt van het jaar moet zijn. Maar vooral wordt voorbijgegaan aan de lange termijn negatieve gevolgen Want het smijten met de soms ridicule kortingen heeft wel degelijk een langdurige uitwerking op de marge en op uw klantenbestand.

De gevolgen van Black Friday op uw marge en op uw klanten
Heeft u het al gemerkt? Zo hoog de omzet is tijdens de Black Friday week, zo laag is de omzet in de weken voorafgaand aan Black Friday. Want klanten zijn natuurlijk niet achterlijk. Waarom zouden ze de normale prijs betalen als met bijna aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid hetzelfde product in november met een enorme korting wordt aangeboden? Klanten wachten echt geduldig enkele weken totdat het zo ver is. Soms hebben klanten al het bestellingen in een wensenlijst of in het winkelmandje ingevuld klaar staan. Zodra de korting er is, daarover krijgen ze dan ook nog eens automatisch een berichtje, wordt pas gekocht. Er wordt soms zelfs zoveel tegen de kortingsprijs gekocht, vooral van verbruiksartikelen, dat er voldoende is tot de volgende kortingsactieperiode. En dus is er geen omzetrecord, maar een simpele verschuiving en een concentratie van de omzet naar de actiedagen in november.

Er is nog een effect voor die winkels, die geen idee hebben van wat ze eigenlijk aan het doen zijn. Deze aanbieders hebben helemaal niet door dat ze een bepaald type klant aantrekken. Een klant die niet geïnteresseerd is om klant te zijn, maar alleen kopen omdat het op dat moment het goedkoopst is. Dit type klant zijn de koopjesjager. Koopjesjagers zijn alleen in een koopje geïnteresseerd, niet in uw bedrijf of al helemaal niet in een (klant)relatie. Ongemerkt beïnvloedt dit uw gedrag, uw prijsstrategie. en daarmee ook die klanten die wel graag een goede prijs willen betalen. Grote kans dat deze klanten u zullen verlaten voor een ander die wel een passende waardeidentiteit met een passende prijsstrategie verbindt.

Geef een vinger en men neemt de gehele hand
Eén ding is zeker, van jaar tot jaar moet er meer korting gegeven worden om de recordomzetten opnieuw te behalen. Had u vorig jaar nog voldoende aan een korting op speciaal gekozen producten, dit jaar gaat de korting op alles. Of gaat u net als Mediamarkt doen? Geen Black Friday, geen Black Friday week, maar een Black Friday November. En dus voelt u zich verplicht daaraan mee te gaan doen. U zit op de voortdenderende kortingstrein en u kunt er niet meer vanaf. Een terugkeer naar de normale prijs lijkt onmogelijk.

Gelukkig zijn er toch mogelijkheden. Er zijn strategieën, waarbij u wel kortingen geeft, u kunt immers niet meer zonder, maar waarbij de schade, die u uzelf toebrengt, aanzienlijk minder is.

  1. Geef een tegoed in plaats van een korting. Biedt een tegoed aan, meestal worden tegoeden ingewisseld. Maar vooral is belangrijk, een tegoed beïnvloedt de aangegeven prijzen niet, tenminste niet zoals bij kortingen. Kortingen worden namelijk door de klant naderhand weer verwacht.
  2. Vraag een tegenprestatie in plaats van zomaar iets weg te geven. Geef bijvoorbeeld een minimale ordergrootte aan. Dat doet u toch ook al bij verzendkosten? Of levertijden. U kunt het verbinden met klantenwinning. De mogelijkheden zijn talrijk. Maar door het weggeven van een korting zonder tegenprestatie vernietigt u simpelweg de acceptatie van uw normale prijzen. Zonder tegenprestatie van de klant wordt een korting tot de standaard
  3. Euro’s in plaats van procenten. Klanten rekenen percentages niet in euro’s om. Vandaar dat het wellicht beter is om in plaats van een percentage een bedrag in euro’s aan korting te geven. Zo maak u het de bij het beoordelen van het voordeel de klant gemakkelijk. De klant ziet direct het echte voordeel als u op een product van 100 euro een korting van 30 euro geeft in plaats van 30% korting. Daarnaast onderscheidt u zich ook nog eens van uw concurrenten, die wel met percentages werken.
  4. Stimuleer de waarde in plaats van de korting. Iedere klant verwacht dat het aanbod op Black Friday iets speciaals is. Dus verhoogde een Deense krant het proefabonnement op Black Friday van gratis naar 70 DKK. En zie daar, er werden meer proefabonnementen verkocht als voorheen. Niet alleen had de klant de indruk iets waardevols gekocht te hebben, het bleek dat de klanten ook de indruk hadden dat het een koopje was. Wat betekent dit? Klanten weten niet wat de prijs van producten is. En klanten waarderen het product op basis van de prijs. Gratis of met korting is simpelweg niet zo waardevol.
  5. Minder is meer. Als u toch met Black Friday mee wilt doen, dan toch niet met het gehele assortiment? Dus nooit x % op alles, maar geef kortingen op speciaal uitgezochte producten. U geeft uw marge dan niet zomaar weg, u selecteert de actieproducten specifiek. Deze krijgen dan een lokkertjes functie. Ze trekken de aandacht. Soms worden ze zelfs puur vanwege de korting spontaan gekocht, maar uw andere producten blijven buitenschot.
  6. Focus op het product in plaats van op de korting. Natuurlijk kunt u de focus op de korting leggen, maar wat als u de focus legt op een speciale Black Friday uitvoering? Zo bood een Delayon Eyewear dit jaar alleen de blauwe uitvoering met zwarte glazen aan in een Blue Week Special. En bood Dyson in plaats van de standaard witte een special zwarte uitvoering voor Black Friday aan.

Met bovenstaande strategieën gaat u zeker uw prijsimago aanmerkelijk minder beschadigen dan met het meelopen met de standaard Black Friday kortingswaanzin. U gaat uzelf aanzienlijk minder schade berokkenen. Want weest u zich daarvan bewust, de vraag naar kortingen, zoals de Black Friday kortingen, komt echt niet vanuit de klant zelf. Het is puur de prijsstrategie van de aanbieder. Dus als u denkt korting te moeten geven, daarmee uw eigen marge moet weggeven, is dat het idee van uzelf.

Klaas Meekma

 

Recente blogs


 
 
social-twitter   social-twitter

Contact gegevens

  • Adres: Baakhoven 1a
                  6114 RJ  Susteren
  • Tel:       046 449 7346
  • GSM:    06 2279 6617
  • Email:  Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.
imonkeys seo webdesign li