Is de prijs het probleem?

Als we over prijzen praten zijn we het niet altijd met elkaar eens. Maar verkopers hebben wel vaak dezelfde gedachten over prijs. Veel verkopers denken namelijk dat de prijs doorslaggevend is om een order te boeken. Ze denken dan al gauw dat klanten gelukkiger worden als de prijs iets lager is dan de waarde van het product. De klant krijgt dan namelijk iets extra's. Dan moeten klanten toch wel tevreden zijn. En dat is juist de oorzaak van de problemen.

De vraag is dus hebben Nederlandse verkopers en ondernemers problemen met de prijs? In Duitsland wordt veel aandacht geschonken aan het opleiden van verkopers. Eén van de opleidingsinstituten, de DVKS, doet regelmatig onderzoek naar zaken waarmee verkopers het meest te stellen hebben. Meestal duiden de antwoorden op die aspecten waar ze de meeste problemen mee hebben.
Wat blijkt uit deze onderzoeken? Verkopers zeggen dat ze vooral problemen hebben met de dumpingprijzen van hun concurrenten. Op de tweede plaats staan de bezwaren en de tegenwerpingen van klanten. Bij doorvragen noemen verkopers dan dat ze vooral met de tegenwerping “u bent te duur” of “we hebben al een leverancier” te maken krijgen. Ook meer omzet of betere resultaten bij bestaande klanten behalen vinden ze moeilijk. En eveneens hebben ze problemen met het feit dat klanten steeds weer aandringen op kortingen en prijsreducties.
Kortom klanten doen behoorlijk moeilijk als het de prijs betreft.

Nu zouden deze problemen specifiek voor Duitse verkopers kunnen gelden, maar ik durf best te stellen dat ook ook voor Nederlandse verkopers het onderwerp prijs als behoorlijk lastig wordt ervaren. Als ik met Nederlandse ondernemers praat, hoor ik namelijk soortgelijke opmerkingen. Laatst nog vertelde een ondernemer mij dat het helemaal geen zin heeft, dat onderhandelen. Als je niet de laagste bent dan kun je het gewoon vergeten, zo zei hij letterlijk. “Je moet gewoon korting geven. De laagste prijs is het enige wat telt.” Toen ik daarop concludeerde dat zijn klanten dus succesvol onderhandelden, keek hij mij verbaasd aan.

Natuurlijk oefenen klanten een geweldige druk uit. Logisch, u bent meestal niet de enige die aanbiedt. Bovendien klanten inkopers weten natuurlijk waar Abraham de mosterd haalt. Ze hebben meestal nog meer kennis dan de verkoper. Ze kennen verschillende aanbieders, uw concurrenten dus, net zo goed als dat ze u kennen. Naast dat ze veel informatie hebben, zijn ze zich ook terdege van bewust dat de verkoper bang is dat de order aan hem voorbij gaat. Een verkoper wil de order niet verliezen. Maar dat is natuurlijk onzin. Wat je nog niet hebt, kun je niet verliezen.
Een ander oorzaak van het feit dat de prijs door verkopers als een lastig onderwerp wordt gezien is dat de verkoper geen prijsdoel heeft. Hij weet niet welke prijs hij echt wil, en welke prijs hij echt niet meer wil accepteren. Prijsstrategie en prijsmanagement verdienen veel aandacht.
Andere oorzaken liggen in de kracht van de relatie. Verkopers denken al gauw een relatie met de klant te hebben. De inkoper echter heeft daar vaak hele andere mening over.
En ook een belangrijk oorzaak van prijsdruk is dat het onderscheid tussen de ene en de andere aanbieders voor de klant niet echt duidelijk is. En als de klant van mening is dat iedereen hetzelfde biedt, dan blijft inderdaad alleen de prijs nog onderscheidend.

Uit het onderzoek van de DVKS blijkt dat er nog al wat schort aan de verkoop- en onderhandelingsvaardigheden van veel verkopers. Nu kan het zijn dat deze conclusie ook te maken heeft met dat de DVKS graag opleidingen verkoopt. Maar uit diverse onderzoeken is gebleken dat inkopers ook geen hoge pet op hebben van de vaardigheden van hun zakelijke partners. En het lijkt mij niet meer dan logisch dat als de onderhandelingsvaardigheden ondermaats zijn, dit op het resultaat, de prijs, invloed zal hebben. Betere vaardigheden lonen, ook voor wat betreft verkopen.
Ik vind het nog steeds verbazingwekkend dat onze onderwijs en opleidingen voor wat de zakelijke kant van ondernemen aangaat zich nog steeds bezig houden met marketing in plaats van ook aandacht te besteden aan verkoop en onderhandelingsvaardigheden. Wellicht is marketing als boekjeswijsheid iets gemakkelijker te onderwijzen dan de harde verkoopwerkelijkheid.

Toch vindt ik het opvallend dat inkopers wel aandacht besteden aan hun inkoop- en onderhandelingsvaardigheden, terwijl verkopers veel minder vaak zich laten bijscholen. Je zou namelijk verwachten dat er veel aandacht wordt geschonken aan hoe de prijs te verkopen. Prijs is toch een synoniem voor waarde. Dus als een bedrijf waarde wil leveren zou iedere directie toch investeren om deze waarde goed te kunnen verkopen. En dan te bedenken dat er geen enkel ander instrument is, dat zo'n grote invloed op het bedrijfsresultaat heeft als de prijs. Enkele procenten minder korting geven heeft een geweldig positieve impact op de winstgevendheid. Juist de prijs, of beter gezegd prijsmanagement en verkoopvaardigheden zou veel aandacht moeten krijgen.

Of is er een andere reden? En is het wellicht de verkoper niet aan te rekenen? Zou het zijn dat als de ondernemer, dar de directie omzet belangrijker vindt dan winst? Heeft het te maken met dat men liever het erg druk heeft, dan dat men een goed rendement behaalt?

Weet u, klanten houden van goede leveranciers. Inkopers doen namelijk het liefst zaken met professionele verkopers. Het lijkt mij namelijk logisch dat klanten liever met toeleveranciers samen werken die waarde leveren in plaats van het gaan voor de laagste prijs. Waarde leveren levert ook de klant namelijk meer op.
Een goed voorbeeld is de automobielindustrie. Voor autobouwers zijn leveranciers die zich focussen op het leveren van waarde heel waardevol. Daar werken ze graag mee samen. Daarom zijn bedrijven als Bosch, Schaeffler en Continental zo succesvol. Tegelijkertijd zijn andere toeleveranciers uitwisselbaar. Daar telt alleen de prijs.

Vraagt u zich zelf eens wie u bent? Degene die waardevol is voor zijn klanten of bent u degene waarbij het gaat om de laagste prijs?
En vraagt u zich dan ook eens wie u graag zou willen zijn?

Klaas Meekma.

 

Recente blogs


 
 
social-twitter   social-twitter

Contact gegevens

  • Adres: Baakhoven 1a
                  6114 RJ  Susteren
  • Tel:       046 449 7346
  • GSM:    06 2279 6617
  • Email:  Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.
imonkeys seo webdesign li