Preiserhöhung: Kosten oder Wert?

Preissteigerungen aller Rohstoffe, der Rohölbörsenpreis ist auf fast das Doppelte gestiegen, die Frachtkosten für Container sind verzehnfacht, Inflation-Preisspirale, Lohnzuwachserwartungen. So die Schlagzeilen der letzten Wochen. Es ist klar: Ihre Kosten steigen an. Was tun Sie jetzt? Tragen Sie die erhöhten Kosten selbst? Rechnen Sie die gestiegenen Kosten sofort weiter an Ihren Kunden? Wie vermitteln Sie die Preiserhöhung?

Wir allen bemerken privat schon seit Monaten, dass das Leben teurer wird. Unsere täglichen Lebensmittel sind signifikant teurer geworden. Weitere Preiserhöhungen sind zu erwarten. Dafür warnen die Großproduzenten. Alan Jope, Vorstandvorsitzender von Unilever sagte vor einigen Tagen: „Wir haben die Preiserhöhungen von durchschnitt 1,6 % im zweiten Quartal weiter erhöht nach 4,6% im dritten Quartal. Wir erwarten für den kommenden Monaten bis Ende ersten Quartal 2022 ähnliche Preiserhöhungen.“
Der Preisanstieg wird erst Mitte 2022 abflachen, so die Erwartungen.

Unilever behauptet ein Teil der Kostenanstieg für eigene Rechnung zu nehmen. „Ein Drittel der Kostenanstieg werden wir durch Kosteneinsparung und Effizienzverbesserung kompensieren. Nichtsdestotrotz, die Kunden werden es merken.“, so warnt Jope.

Steigende Kosten für eigene Rechnung
Rohstoffe sind signifikant teurer geworden. Egal Soja, Tee, Kaffee, aber auch Holz, Kunststoffe, Papier, Metalle, wie Aluminium und Kupfer, Erze, Öl, Erdgas, Strom, alle Rohstoffe zeigen gewaltige Preissteigerungen. Die resultierenden Kosten werden in alle Produktionsketten weitergegeben. Auch Ihr Unternehmen bemerkt es oder wird es irgendwann bemerken. Vielleicht sind die Kostensteigerungen bei den Dienstleistungsfirmen noch nicht evident, ist aber einfach eine Sache der Zeit. Inflation führt meistens zu Lohnzuwächsen.

Sie sind Manager, was tun Sie in dieser Situation? Wenn die Kosten steigen, müssen Sie sich entscheiden. Entscheiden Sie sich für weniger Ertrag oder entscheiden Sie sich für höheren Preisen. So einfach ist es: die Qual der Wahl.

Unilever behauptet ein Drittel der Kostenanstieg für eigene Rechnung zu nehmen. Deswegen werden Sie Kosten einsparen und effizienter arbeiten. Persönlich finde ich so eine Aussage immer ein wenig komisch: dass es plötzlich möglich ist, zufälligerweise gleichzeitig bei einem Kostenanstieg, die Prozesse zu optimieren. Vielleicht meint Unilever damit, dass die Kosteneinsparungen an den Lieferanten gehen und bedeutet effizient arbeiten nur Einkaufsdruck. Oder erwarten Sie, dass die Aktionäre der Unilever sich über niedrigere Rendite freuen? Weil, das ist, was Kosten für eigene Rechnung bedeutet. Eine Kostensteigerung für eigene Rechnung nehmen ist katastrophal für den Ertrag eines Unternehmens.

Sie sind Manager, wie viel Gewinn erzielen Sie? 7 % oder vielleicht sogar 15 %? Und um wie viel werden Ihren Kosten steigen: nur 1 % , 2 % oder 5 %? Vielleicht noch mehr?
Allerdings wird es Sie nicht überraschen. Bei einer Gewinnspanne von 7 % reduziert eine 1 prozentige Kostensteigerung Ihr Gewinn um 13 %. Bei 5 % mehr Kosten reduziert Ihre Gewinnspanne sich schon um 66 %. Wenn Sie ein lukratives Geschäft haben und Ihre Gewinnmarge ist 10 %, dann reicht eine 2 prozentige Kostensteigerung schon, um 18 % Ihres Gewinns wegzunehmen.

Errechnen Sie bitte die Konsequenzen eines Kostenanstieges, in Prozentsatz und in Euro für Ihr eigenes Unternehmen und realisieren Sie sich, wie wichtig und entscheidend es ist, dass Sie und/oder Ihren Vertriebler selbstbewusst die Preiserhöhung am Markt durchsetzen.

Steigende Kosten für den Kunden
Sicherlich haben Sie es einmal erlebt. Ein Lieferant ist der Meinung, Sie müssen mehr zahlen. Als Grund für die Preiserhöhung nannte er seine angestiegenen Kosten. Was haben Sie damals gedacht? Vielleicht dachten Sie: „Lieber Lieferant, deine Kosten sind nicht meine Kosten.“

Nun haben wir allen mit Preiserhöhungen zu tun. Geteiltes Leid ist halbes Leid. Aber seien Sie sich bewusst, wenn geteiltes Leid auf Kosten des eigenen Ertrags geht, füllt es sich anders an. Trotz der Tatsache, dass Rohstoffe, Energie, Frachtkosten usw. ansteigen und es deswegen logisch ist, zu erwarten, dass ein Lieferant Preiserhöhungen ankündigt, bedeutet es aber nicht, dass Sie, als Kunde damit die Preiserhöhung einfach akzeptieren. Weil, mit der Akzeptanz steigen Ihre Kosten und erfahren Sie die Auswirkung auf Ihre Gewinnspanne.
Ihnen ist bewusst, wenn Sie Ihren Kunden mit dem Weitergeben der Kostensteigerung konfrontieren, denken Ihre Kunden ja auch: Deine Kosten sind nicht meine Kosten. Das Ergebnis: eine Auseinandersetzung. Und denken Sie langfristig, kann der Kunde dieses Argument bei rückläufigen Rohstoffpreisen auch wieder gegen den Vertrieb verwenden.

Was sind Sie wirklich wert?
Kunden werden nicht glücklich, wenn Sie Ihren Kosten zu deren Kosten machen müssen. Sicherlich meint jeder Kunde, dass Ihrer Kostenanstieg nicht zu seiner Kostensteigerung führen sollte. Und gerade da ergibt sich die Lösung.

Meine These: wenn Sie, zusammen mit dem Kunden die Möglichkeit haben, die Konsequenzen eines Kostenanstiegs zu vermeiden, bezahlt der Kunde gerne etwas mehr.

Ein meiner Kunden, ein technisches Serviceunternehmen, spezialisiert in Konzeption und Installation bis hin zur fortlaufenden Instandhaltung und Wartung von hochtechnische Neuanlagen, wurde konfrontiert mit erheblichen Kostensteigerungen. Meiner Kunde war sehr zurückhaltend diese Kostensteigerung weiterzugeben. Der Kunde erwartete schwierige Auseinandersetzungen. Er war auch keine Unilever, also nicht in der Lage die Kostenanstieg für eigene Rechnung zu nehmen.
Wir haben eine ausführliche Kundenanalyse durchgeführt und eine kundenspezifischen Preisstrategie entwickelt. Diese „Customer Centric Sales"-Analyse und die daraus resultierende Strategie basieren sich auf Überlegungen wie: welche Kunden wirklich wertvoll sind und warum? Welchen Wert wird dem Kunden wirklich geliefert? Wozu kauft dem Kunden?
Mein Kunde würde sich davon bewusst, dass er für manche Kunden nicht nur Montage- und Instandhaltungsdienstleister war. Viel mehr lieferte er Produktionsgewissheit und -sicherheit. Konkret: Eine Gewinnreduzierung könnte sich negativ auf das Betriebskapital auswirken, so dass es nicht länger wirtschaftlich wäre, einen umfangreichen Lagerbestand beizubehalten, wodurch er nicht in der Lage wäre, den Service, welchen der Kunde als wertvoll erachtet, auf Niveau zu halten.
Als er diese Erkenntnis mit seinen Kunden teilte, war der Akzeptanz einer Preisanpassung viel einfacher. Kunden wissen nämlich, was und wer wirklich wertvoll ist.

Machen Sie Preiserhöhungen wert- und kundenspezifisch. Ihre Kosten sind kein überzeugendes Argument um Preiserhöhungen akzeptiert zu bekommen. Wenn Sie Preiserhöhungen mit den Kunden diskutieren, fokussieren Sie sich lieber auf Kundenbelangen.

Klaas Meekma

 

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