Techno-Fetisch

In vielen Unternehmen wird von digitaler Transformation geredet. Welches Unternehmen beschäftigt sich heutzutage nicht mit dem Thema digitale Transformation? Trotz die viele Investitionen, Beratungen, Transformationsmodelle und „Businessmodell-Canvasse“ werden keine wesentlichen Änderungen vorgenommen. Klaas Meekma erläutert die notorische Stolpersteine der digitalen Transformation, die dafür sorgen, dass Unternehmen von (digitalen) Transformation reden, jedoch die Umsetzung äußerst enttäuschend ist?

Notorischer Stolperstein 2: Techno-Fetisch

Ein verbreitetes Missverständnis, das in Organisationen herrscht, ist zu denken, dass es darum geht den Kunden mehr Technologie anzubieten. Mehr digitale Technologie führt zum Erfolg, so die Idee. Man vergisst aber, dass Technologie nur ein Mittel statt Ziel ist.
Es geht aber nicht um Technologie, es geht um Wertschöpfung. „Digital success isn’t all about technology”, so haben Wissenschaftler der MIT Sloan School of Management festgestellt. Die „Digital Business Global Executive Studie“ (2015) von MIT Sloan und Deloitte identifiziert Strategie als Schlüsselfaktor in der Digitalisierung.

Stellen Sie sich mal vor: Freitagnachmittag, am Golfplatz. Beiläufig meldet der Kollege-CEO schon mit der digitalen Transformation voranzugehen: „Wir glauben, Blockchain ist die Zukunft“. „Wir sind dabei AI zu implementieren.“
Oder, eine Veranstaltung des Verbandes: das Hauptthema der Veranstaltung: digitale Transformation. Der Referent behauptet, alle Unternehmen müssen die digitale Technologie umarmen, sonst droht das Risiko des Nachhinkens. „Die zunehmende Digitalisierung der Produktion über intelligente Maschinen und Anlagen bis hin zu smarten Produktion führt zu einer Veränderung der Aufgaben für alle produktionsnahen Bereiche.“ „Diese digitale Revolution bzw. Transformation der IT stellt der IT vor immer mehr neue Aufgaben und Anforderungen.“
Sie raten es: am Montag, zurück in der Firma: „…… Wir müssen auch etwas tun…“ „Künstliche Intelligenz, besser noch, Artificial Intelligence (AI)…. wenn wir nicht ab sofort damit starten, hinken wir hinterher. Wir brauchen Technologie und müssen innovativ sein. Und auch Blockchain ist die Zukunft …. wir sollten auch etwas mit dem Blockchain machen.“
Die IT-Abteilung wird mit neuen große Herausforderungen beauftragt. Der IT-Abteilungsleiter beschäftigen sich mit Brainstorming bis konkrete Investitionspläne. Verkauf geht digital, Webshop! Marketing transformiert die Webseite. CRM – Kunden Kontakte in einem überteuerten CRM System, ERP Lagerbestände Registrierung. Ein iPad bzw. Tablet für allen. Die IT-Abteilung wird mit neuen große Herausforderungen beauftragt. Jedoch „Das Neue muss aber unbedingt in SAP passen.“
Konferenzen werden besucht. „Werden wir Blockchain adaptieren?“ Studienreise nach Silicon Valley? „Digitale Transformation, die Zukunft ist Big Data?“ Die digitale Transformation müssen wir proaktiv vorantreiben. „Mittlerweile reden wir schon so lange davon, es wird Zeit einiges umzusetzen, etwas zu machen. Wann sind wir so weit?“

Klar, dieses obenstehendes Bild erscheint einigermaßen übertrieben. Jedoch Sie werden überrascht sein, wie nah dieses Bild an die Wirklichkeit ist. Vielleicht halten Sie es für unvorstellbar, doch oftmals entsteht die initiale digitalen Impuls auf Basis einer Bemerkung, einem Vortrag. Auf diese Weise fangen manche Unternehmen an sich in die digitale Zukunft zu bewegen. Die Begründung „Wir müssen auch die neue Technologie adaptieren“ kommt häufiger vor, als wir allen denken.

Digitale Transformation ist ein „gehyptes“ Begriff. Wie im Gleichnis „Die Blinden und der Elefant“ hat jeder eine andere Sicht auf die digitale Transformation. Für einige ist sie gleichbedeutend mit neuen Technologien, und sie setzen auf Entwicklungen wie das Internet der Dinge, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz. Andere sehen darin eine Möglichkeit, die Effizienz zu steigern und Geschäftsprozesse umzugestalten, um die Markteinführung ihrer Produkte zu beschleunigen. Wieder andere betrachten die digitale Transformation als Mittel, um sich von Wettbewerbern abzuheben und die Kunden mit neuen Geschäftsmodellen an sich zu binden.
Trotz, oder vielleicht infolge dieser Vielfalt an Blickwinkeln gibt es immer noch viele Unternehmen, die sich mit der Digitalisierung und der Umsetzung sinnvollen, innovativ ausgerichteten und Markt-wirksameren Maßnahmen schwertun.

Sicherlich, es herrscht allgemein Übereinstimmung darüber, dass unser modernes Unternehmen maßgeblich durch die Entwicklung der Technologie geprägt wird. Technologische Entwicklung beruht auf dem Prinzip materieller Rationalität. Die durch sie begründete Sachlogik der Effizienz hat eine unübersehbare Dominanz zur Folge.
Allgemeine Übereinstimmung besteht aber auch darin, dass die Grenzen weiterer Entwicklung in der Akzeptanz der Anwendung bzw. Nutzung moderner Technologie beschlossen liegt. Unter Akzeptanz ist die Bereitschaft zu verstehen, mit der eine Gesellschaft neue Technologie fördert, zulässt und schließlich anwendet. Damit entsteht ein Glauben, dass ein Unternehmen (nur) durch die Anwendung dieser neuen Technologie im Folge transformiert.
Studien aber zeigen, dass trotz digitale Strategie und Technologiefokus, relativ wenig Unternehmen tatsächlich transformieren. Viel mehr gibt es ein Fokus auf einzelne IT-Implementierungsprojekten und Lösungen und wird die digitale Technologie fragmentarisch eingesetzt.

Wenn ich aber die erfolgreichen Vorreiter der digitalen Transformation betrachte, stelle ich fest, dass sie interessanterweise einige wichtige Merkmale gemeinsam haben, unabhängig davon, in welcher Region sie tätig sind, wie groß ihr Unternehmen ist, welche Organisationsstruktur sie haben und aus welcher Branche sie stammen.
Erstens führen sie keine technologie-orientierte Digitalisierungsstrategie durch, aber eine Strategie in einer digitalen Welt. Damit ist die digitale Transformation kein zentrales Geschäftsziel, aber ein Hilfsmittel in der Ambition um die Unternehmensziele zu realisieren. Dies bedeutet auch, dass eine Digitalisierungsstrategie nur dann erfolgreich umgesetzt werden kann, wenn nicht einzelne Abteilungen in ihrem eigenen Tempo vorgehen, sondern das Unternehmen als Ganzes sich transformiert, um auf diese Weise die Unternehmensstrategie auszuführen.
Zweitens werden Erfolgsvorreiter fortschrittliche Strategien implementieren, dazu auch Digitalisierungsstrategien und -prozesse entwickeln, welche auf den Kunden ausgerichtet sind. Die Existenz des Unternehmens, die Kundenorientierung und Kundennutzen der (zukünftigen) Leistungen stehen immer an der Basis. Digitale Vorreiter haben fortschrittliche Strategien und -prozesse entwickelt, mit denen sie die Zufriedenheit und Kooperationsmotivation ihrer Kunden verbessern. Ob es dabei geht um Optimierung bestehenden Prozessen durch digitale Lösungen, Innovation oder Transformation, ist unwichtig. Den meisten fortschrittlichen Führungskräften ist bewusst, dass die Kundenwertschöpfung-orientierte digitale Transformation der entscheidende Faktor für Umsatzwachstum, Rentabilität und Expansion ist.
Die Erfolgsunternehmen zeigen noch zwei ganz typische Merkmale: sie haben eine etablierte Position in ihrem Markt. Und sie wenden nur bewährte Technologie an für ein unterbelichtetes Problem. Kurzum, die digitale Technologien werden angewendet Unternehmensziele zu erreichen.

Offensichtlich gehen erfolgreiche Transformierungen immer wieder auf der Basis Existenz des Unternehmens zurück. Erfolgreiche Transformation passiert also nicht in den Unternehmen, die sich auf die Technologie als Rettung vorgehen. Erfolgreich sind die Unternehmen, welche auf Basis ihrer Marktposition bestimmte Technologie anwenden, damit sie über einer konkreten Lösung Mehrwert kreieren.
Die Technologie an sich ist immer weniger der Differentiator. Dabei gilt nämlich, wenn wir es haben, haben anderen es auch. In kürzesten Zeit ist eine Technologie einfach Gemeingut, womit ein Unternehmen sich nicht vom Wettbewerb unterscheidet.

Wie die digitalen Vorreiter beweisen, ist es allerdings entscheidend, dass Digitalisierungsstrategien eine Balance zwischen organisatorischer Flexibilität, Akzeptanz fortschrittlicher Technologien und mutiger Veränderung schaffen.Entscheidend dabei ist nicht, wie viel Technologie in dem Unternehmen eingesetzt wird, entscheidend ist, wie ein Unternehmen zu welchen konkreten Unternehmenszielen die digitale Technologie bzw. digitalen Technologien anwendet.

Klaas Meekma.

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