Drei Regeln für den Erfolg

Viele Strategien und Ratschläge zur Unternehmensführung erweisen sich als unseriös oder funktionieren in der Praxis einfach nicht. Managementgurus beziehen ihre Weisheiten oft aus den Beispielen erfolgreicher Unternehmen. Führungskräfte brüsten sich mit unternehmerischen Leistungen, die häufig nur glücklichen Umständen zu verdanken sind.

Vielleicht lesen Sie regelmäßig Managementbücher oder Artikel über Management und Führung. Vielleicht ist es Ihnen auch aufgefallen: Der Autor schaut sich ein erfolgreiches Unternehmen an, oder zwei, und schreibt seine Theorie. Ihnen war es vielleicht schon lange bekannt. Jedoch. auf die für Manager wirklich wichtigen Fragen liefert die bisherige Forschung leider so gut wie keine wissenschaftlich stichhaltigen Antworten: Welche Unternehmen lohnt es sich genauer zu untersuchen? Wodurch unterscheiden sie sich von anderen Firmen? Wie können wir ihrem Beispiel folgen? Und sollten wir Ihrem Beispiel folgen? Der Mangel an ernsthafter Forschung sollte doch Wirtschaftswissenschaftler derart frustrieren, dass sie einmal eine umfassende statistische Studie in Angriff nehmen sollten.

Gesundes Menschenverstand und verblüffende Binsenweisheiten
Zahlreiche Wirtschaftsbücher und Fachartikel haben sich in den vergangenen 30 Jahren mit den Gründen für unternehmerischen Erfolg beschäftigt. Ihre Inhalte sind heute gefragter denn je. Die vielleicht bekanntesten Beispiele sind "Auf der Suche nach Spitzenleistungen" von Thomas Peters und Robert Waterman (englische Erstauflage 1982) und "Der Weg zu den Besten" von Jim Collins (englische Erstauflage 2001).

Auch ich habe viele dieser Bücher gelesen. Als strategischer Berater treffe ich sehr unterschiedlichen Unternehmen und Unternehmer, erfolgreich und auch weniger erfolgreich. Immer mehr bin ich davon überzeugt, dass Erfolg eine Sache gesundes Menschenverstands ist. So ähnlich als die Aussage von Peter F. Drucker, der einmal sagte: Der Basis jedes Unternehmens ist der Kunde. Für produktorientierten Unternehmen eine erstaunliche Offenbarung.

So auch sind meiner Meinung nach die Regeln für den Erfolg erstaunlich simpel. Das heißt, mir ist sicher, wenn ernsthafte Wirtschaftswissenschaftler einmal eine umfassende statistische Studie in Angriff nehmen sollten, sie genau diese Regeln finden und bestätigt erhalten werden. Die drei Regeln sind:
1. Besser vor billiger - mit anderen Worten: Konkurrieren Sie nicht über den Preis, sondern zeichnen Sie sich durch andere Unterscheidungsmerkmale aus.
2. Umsatz vor Kosten - das heißt: Den Umsatz zu steigern ist wichtiger als die Kosten zu senken.
3. Andere Regeln gibt es nicht - also setzen Sie alles daran, die ersten beiden Regeln zu befolgen.

Vielleicht hatten Sie noch andere Erfolgskriterien erwartet. Kriterien sowie: Kundenorientierung ist der Schlüssel? Oder Regeln in Bezug auf Innovation? Risikobereitschaft? Meine Erfahrung ist aber, all diese Faktoren sind in ungefähr gleichem Maß bei Unternehmen mit hervorragender, guter und durchschnittlicher Leistung zu finden.
Oder erwarteten Sie solche Binsenweisheiten wie: machen Sie es richtig. Könnte doch so sein? Und besteht das Erfolgsrezept ja darin, genau die richtigen Zusammenschlüsse einzuleiten, die richtigen Innovationen zu verfolgen oder die richtigen Risiken auf die richtige Art und Weise einzugehen.
Jedoch auch das sind Binsenweisheiten, die so nutzlos sind wie die Ansagen aus der "Tun Sie das Richtige"-Ecke: Holen Sie sich die richtigen Leute ins Team! Entwickeln Sie eine klare Strategie! Geben Sie den Kunden, was sie wollen! All diese Ratschläge kommen aus bekannten Erfolgsstudien. Aber im Ernst: Wollte irgendjemand jemals die falschen Mitarbeiter einstellen? Entwerfen Manager sonst bewusst verwirrende Strategien? Und wer bietet denn absichtlich Produkte an, die niemand haben will?

Einfach außergewöhnlich einfach
Je mehr erfolgreiche und auch mäßig erfolgreiche Unternehmen ich kennenlerne und je mehr ich über die Erfolgsfaktoren nachdenke, desto überzeugter bin ich: Wenn Sie auf Dauer besonders erfolgreich sein wollen, sollten Sie Qualität anbieten und Ihren Gewinn lieber über höhere Einnahmen statt durch niedrigere Kosten steigern.
So einfach, aber so außergewöhnlich.

Es hört sich aber einfacher an, als es ist. Wenn Sie sich für die Regeln entscheiden, müssen Sie sich zuerst Klarheit über die Wettbewerbsposition, die Relevanz für Kunden und das Gewinnmodell Ihres Unternehmens verschaffen.
Ich habe die Erfahrung gemacht, dass Topmanager hierzu häufig keine eindeutigen Aussagen treffen können. Der Grund: Sie vergleichen das Unternehmen von heute mit dem Unternehmen und der Kundenrelevanz von gestern. Dabei vergessen sie, dass sie nur mit den aktuellen Wettbewerbern konkurrieren und aktuellen Kunden bedienen. Allzu oft sind sie schon zufrieden, wenn sie sich verbessert haben.
Benchmarking kann hier für Abhilfe sorgen. Allerdings konzentrieren sich solche Vergleiche in den meisten Fällen nur auf eine einzige Dimension: Sind unsere Produkte haltbarer als die der Konkurrenz? Geben wir mehr für Forschung und Entwicklung aus als die anderen? Eine gründliche Analyse berücksichtigt auch, wie die unterschiedlichen Faktoren zusammenspielen. Manchmal heben sie sich in ihrer Wirkung auf das Ergebnis gegenseitig auf. Doch diese Effekte erkennen Sie nur in der Gesamtschau.

Wenn Sie das nächste Mal entscheiden müssen, wofür Sie Ihre knappen Ressourcen einsetzen, überlegen Sie, wie Sie Ihre Marktposition verbessern können. Bevorzugen Sie Initiativen, mit denen Sie sich als Qualitätsanbieter etablieren. Sie sollten dadurch entweder höhere Preise verlangen oder Ihren Absatz erhöhen können.

Klaas Meekma

 

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