E-Commerce ist doof

E-Commerce ist doof, beginne nie ein Webshop. E-Commerce ist das dümmste Model in der Welt. Warum? Webshops sind fast allen gleich: ein Bild, ein Button und ein Preis. Damit ist die Zukunft der E-Commerce ein „Race to the Bottom“.

Es ist fast unmöglich noch mit Online Geschäfte Geld zu verdienen. Das Webshop-Business Model ist dumm, so der CEO von Coolblue, Pieter Zwart. Eine bemerkenswerte Aussage. Coolblue, der zweitgrößte Webshop in den Niederlanden macht circa 1, 5 Milliarden Euro Umsatz, eine Ebitda von 34,6 Millionen (ein Plus von 28%) , erweitert das Geschäft nach Deutschland und noch wichtiger: äußerst zufriedenen Kunden. Coolblue hat eine NPS von 68, der höchste NPS in den Niederlanden. Durchschnittlich wird Coolblue von Kunden bewertet mit einem 9,6. (aus max. 10)

Warum ist das Webshop-Business Model dumm? Im Grunde genommen ist es nur ein Bild des Produktes , ein Bestellungabwicklungsbutton und ein Preis. Die Bilder (Produktangebot) sind identisch, der Knopf muss funktionieren, deswegen bleibt nur der Preis. Wenn nur der Preis zum Entscheidungskriterium geworden ist, ist ein „Race to the Bottom“ unvermeidbar. Zum niedrigsten Preis anbieten kann jeder, bis der Pleite folgt. Deswegen ist es ein dummes Model.

Damit ein Unternehmen, auch online erfolgreich wird, reicht dieses Webshop-Model nicht. Bestens bringt es nur zufriedenen Kunden. Das genügt nicht mehr. Es geht darum, dass ein Unternehmen nicht nur zufriedenen Kunden hat. Kunden sind nämlich immer zufrieden. Wenn sie unzufrieden sind, verabschieden Sie sich. Kunden sollen mehr als zufrieden sein. Eine hohe Zufriedenheitsindikator, wie der NPS zeigt diese Zufriedenheit. Nun ist ein hoher NPS Score alleine nicht entscheidend. Der NPS muss besser sein als der NPS der Wettbewerber. Nur dann, wenn Ihre NPS signifikant besser abschneidet als den NPS der Konkurrenz, erst dann funktioniert es.

Deswegen gibt es eine wichtige Frage. Diese Frage ist nicht, was ist die beste Leistung oder das beste Angebot. Die einzig wichtige Frage lautet:

Was ist ein zufriedener Kunde wert?

Dabei ist aber nicht nur das Vertriebsmodell wichtig, das ganze Business Modell ist entscheidend. Die Wertkette, bzw. der übliche Supply Chain des traditionellen Einzelhandels ist ziemlich einfach: Ein Hersteller in China, Exporteur, Fracht, Importeur, Großhandel und Einzelhandel, dann kauft der Kunde, der Verbraucher. Online geht fast identisch. Einzige Unterschied ist die Lieferung an den Kunden: direkt vom Großhandel mit dem Paketdienst zur Kunde.

Genau das ändert sich. Unternehmen, wie Amazon und Coolblue nehmen die ganze Kette in eigener Regie. Die Produkte werden nach eigenen Amazon oder Coolblue Spezifikationen von Marken Hersteller produziert. Es gibt keine Exporteure, keine Importeure, kein Großhandel, aber alles in einer Hand. Sogar die Fracht und auch Zulieferung geht in eigener Regie. Eigene Logistikzentren, eigene Paketdienste, eigene Call-Centern, eigene Reparaturservice, eigene Garantie und Garantieversicherung, eigene Finanzierung, usw.

Warum tun diese Händler das? Weil sie sich auf den Kundenwert fokussieren. Das ist die „Strategie des Er-ren“. „Er-ren“ ist das Erfolgskonzept. „Erren“ ist basiert auf KIS, nicht auf MID. - Entschuldigung. Die Zuhörer meiner Reden wissen, wovon ich jetzt schreibe. Wenn Sie einmal ein meiner Vorträge über dem Umgang mit Kunden bzw. über der Obsession für Kundenbelange besucht haben, kennen Sie es. - KIS bedeutet: „Keep it Simple“, MID bedeutet: „Make it Difficult“.
Vielen meinen (noch immer), dass kompliziert gut ist. Ganz typisch in einer sogenannten Ingenieurkultur. „Make it difficult“, weil: nicht kopierbar, erklärungsbedürftig, High Tech Imago, Guck-Mal-Wie-Intelligent. Nicht nur führt das MID-Prinzip zu komplexen Produkte, ebenfalls führt es zu komplexen Systemen, komplexen Bedingungen, komplexen Abwicklungen, komplexe Supply Chains, komplexe Funktionalität, usw. Als Kunde wissen Sie genau, wovon ich rede. Gerade in Deutschland grassiert die „Featuritis“. Je mehr Features ein Produkt hat, umso besser. Wirklich? Die Logik sagt, so viele Manager und Verkäufer: Je mehr der Kunde für das Gleiche Geld bekommt, umso mehr wird er kaufen. Die Realität beweist leider das Gegenteil. Studien im Bereich Behavioral Economics zeigen ein ganz anderes Bild.

KIS aber basiert sich auf eine „Er-ren“ Strategie: Denken Sie an einfach-er, schnell-er, freundlich-er, günstig-er (=ungleich billiger), bequem-er, hilfsbereit-er, usw. Diese Strategie ist der Basis des neuen Handels. Einfacher, schneller, bequemer, günstiger, besser, freundlicher, hilfsbereiter als Ergebnis der Integration der Lieferkette. Entscheidend ist nicht das Webshop-Business Model, entscheidend ist die kundenzentrierte Orientierung in alles, was hinter dem Webshop, bzw. dem physischen Geschäft steckt. Der Kunde ist der Basis für die Struktur, die Abwicklung, die Mitarbeiter, usw.
Wenn Einzelhändler, ob stationäre und/oder auch online Einzelhändler, sich über Amazon beschweren, im Kurze auch über Coolblue (weil auch das wird kommen), und jammern, bedeutet es nur, sie haben es noch nicht verstanden, dass die Welt sich rasant schnell dreht. In dieser neuen Welt geht es nur noch um Kunden und Kundenwert. Strategisch bedeutet das: Er-ren als Erfolgskonzept.

In den kommenden Jahren werden wir uns eine neuen und  immer mehr digitalisierten Realität angewöhnen (müssen). Diese Entwicklung ist nicht zu stoppen. Krisen, wie die Covid-19 Krise werden diese Entwicklungen eher noch beschleunigen. Die digitalisierte Zukunft verlangt ein Glaube, der die Kunden und den Kundenwert zentral stellt. Ein Glaube, welche im Herzen und in der Seele des Unternehmens verankert ist.
Überlegen Sie sich, ob Sie weitermachen mit der MID Strategie, oder auf die Er-ren Strategie wechseln. Eine dieser zwei Strategien kennt ein garantiertes Ergebnis, nämlich „a Race to the Bottom“: eine "Abwärts-Wettlauf". Das Ergebnis der anderen Strategie: wertvolle Kunden, also Kunden, die mehr als zufrieden sind.

Klaas Meekma

 

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